1) Origen de las objeciones
Para que pueda tratar las objeciones de una forma adecuada, es importante que comprenda su origen. Como sea que el vendedor ha tomado la iniciativa de la visita, y como sea que el cliente ha constatado que ese vendedor dirige la entrevista de venta, el cliente se resiste a la influencia del vendedor. Aunque el representante haya informado correctamente a su cliente, haya utilizado argumentos juiciosos y adaptados, el cliente tiene la impresión de que no sabe lo suficiente (ignorancia) para poder tomar una decisión. Puede también que el cliente tenga una tendencia natural a la duda, al miedo a comprometerse. Resistencia a la influencia del vendedor, miedo, ignorancia: por fin el cliente reacciona y es cuando emite las objeciones.
2) La naturaleza de las objeciones
Ciertas objeciones se emiten para esconder otras objeciones más profundas. Existen, por lo tanto, las objeciones-pretexto (objeciones superficiales) y las objeciones sinceras (objeciones reales). Es preciso desenmascarar las objeciones pretexto para encontrar la objeción real y poder responder a la misma. Tratar una objeción es parecido al control que se ejerce sobre el balón de fútbol en el transcurso de un partido. Cuando el balón se encuentra a su alcance, usted puede elegir entre chutar al «vuelo» o controlarlo antes de chutar. Si chuta «al vuelo» el balón puede tomar una dirección sorprendente, por poco «efecto» que lleve. Por el contrario, si lo controla antes, se anula cualquier posible «efecto» y usted envía la pelota con precisión. Para tratar una objeción es preciso tener en cuenta tres aspectos:
— Tener una cierta actitud frente a lo que se objeta;
— Parar la objeción,
— Dar la respuesta deseada.
a) ¿Cuál es la actitud que hay que adoptar ante una objeción? El cliente le indica, por medio de sus objeciones, que tiene miedo o que no sabe lo suficiente, usted debe respetar lo que le dice. Casi debería usted darle las gracias por contarle lo que le angustia. Y si la objeción se hace con un tono agresivo, comprenda que esta agresividad es legítima: para él es un medio de defenderse. La agresividad del cliente significa, a menudo, que usted le ha hecho vacilar gracias a la calidad de su venta. Por lo tanto, no sea torpe y no tenga miedo de la objeción. Para usted es una ayuda.
b) ¿Cómo se puede parar o esquivar la objeción?¿Cuál es la respuesta a la objeción? Se trata sencillamente de una argumentación apropiada. La parada ha allanado el camino y, a veces, ya no es necesario decir nada más. La respuesta propiamente dicha será incluida en la argumentación de que se dispone. ¿Qué es lo que hay que decir inmediatamente después de una objeción? EMPLEE UN VOCABULARIO PRUDENTE. Las palabras están cargadas de sentido y algunas están atiborradas de explosivos. Diga: «Sí» (lo que nunca le compromete demasiado) y nunca diga «no». Diga: «Tiene usted motivos para hacerme esta pregunta, esta observación, este comentario». Diga también: «Su observación es interesante», «Ya veo lo que usted quiere decir», «Hace bien al tratar este tema». Jamás emplee las palabras «objeción», «problema», «dificultad». Diga también: «Comprendo su punto de vista» (lo que jugando con las palabras significa: comprendo que tiene un punto de vista distinto del mío, pero le dejo creer que acepto, momentáneamente, su punto de vista) .
c) ¿Cómo parar o esquivar la objeción? Según las objeciones puede usted elegir entre varias paradas o quites. A continuación vea cómo se denominan y algunos ejemplos de ellas:
— La división «Le agradezco su pregunta, ya que sugiere varios aspectos a los que me gustaría dar las respuestas adecuadas.»
— El desmoronamiento Este quite o parada consiste en dividir la dificultad para resolverla mejor. La gran habilidad consistirá en hacer que este trabajo lo realice el mismo cliente, obligándolo a justificar su objeción. Se trata de una de las paradas más eficaces. Cliente: «¡Es demasiado caro!» Representante: «¿Demasiado comparado con qué?» Cliente: «i Puedo encontrar lo mismo en otra parte!» Representante: «Sólo para mi información personal, ¿qué es lo que le propone su proveedor actual?» Otras expresiones: «¿Puede usted explicarme su punto de vista con más detalle? » «¿Qué es lo que le hace pensar de este modo?»
— 1ª variante: el desmoronamiento en caso de espantada del cliente Cliente: «Quiero pensármelo ... » Vendedor: «En esta clase de decisiones es normal pensárselo. ¿Puedo ayudarle? ¿Y si examináramos juntos sus criterios de elección?»
— 2ª variante: el desmoronamiento en caso de espantada sirviéndose de una «pantalla» Cliente: «Tengo que hablar con mi socio (mi contable, mi consejo de administración). » Vendedor: «Es absolutamente natural buscar el consejo de una persona entendida. Pero usted, que conoce bien a esa persona -y a fin de poder preparar bien esa entrevista- ¿cuáles son, según su opinión, los puntos ante los que será especialmente sensible?»
— El debilitamiento Se trata de disminuir la fuerza de la objeción mediante una reformulacióntransformación. Por medio de una maniobra suave, se hará cambiar progresivamente de opinión al cliente que se niega en redondo. Se transforma el «no» en «puede ser» y el «puede ser» en «sí». Cliente: «No necesito nada en absoluto». Representante: «Puede que hayamos elegido un mal momento para sus compras. ¿Puede decirme cuándo compra usted y qué es lo que compra?» Cliente: «¡No es cuestión de si quiero tratar con usted o no!» Representante: «Creo que en la actualidad, no dispone usted de todos los elementos de decisión necesarios para poder pronunciarse.» Cliente: «Es demasiado caro.» Vendedor: ¿Este artículo sobrepasa un poco lo que usted pensaba gastar en esta compra?
— Sí, pero Después de haber aceptado la «observación» del cliente, se le ha de hacer dar un giro a fin de conducirle hacia nuestra finalidad: «Sí, Sr. Martínez, ya veo lo que le preocupa y por lo tanto, le propongo que tome en consideración ...»
— La exageración
Esta parada consiste en poner al interlocutor en la obligación de retirar lo que usted no quiere aceptar, llevando hasta el extremo la idea que él sugiere: Cliente. «¡Quiero la exclusiva!» Vendedor: «Podemos estudiar este asunto. Sin embargo, para que pueda concedérsela, es indispensable que usted se comprometa a conseguir, por sí solo, el mismo volumen de negocio que obtenemos en la actualidad en su zona de operaciones.» (Entonces el vendedor anuncia una cifra doble de la real, para hacer que la exclusiva sea inaceptable para ese cliente y empujarlo a que renuncie por sí solo.)
— La pantalla
Se trata de una parada hábil que hay que emplear cuando una objeción llega demasiado pronto y, por tanto, no ha tenido usted tiempo de desarrollar las ventajas de lo que usted propone o bien porque, tácticamente en ese momento, no tiene interés en tratar la respuesta. Retrasa usted un poco el momento en que contestará a esa «pregunta» y con ello, soslaya la objeción sin darle respuesta. Se acostumbra a proceder apaciguando al cliente y tranquilizándole con respecto a sus intenciones: «Naturalmente, le hablaré de ello dentro de un momento. Mientras tanto, ¿quiere usted que definamos ... ». Cliente: «¿Cuánto cuesta esto?» Vendedor: «Ya hablaremos del precio, pero puedo adelantarle que tenemos unos precios muy competitivos. Mientras tanto ... » Cliente: «Muéstreme su colección». Vendedor: «No dejaré de presentársela. He venido para ello, pero a fin de poder aconsejarle mejor, ¿quiere usted contarme antes qué es lo que busca su clientela?»
— El apoyo
Como sucede en el judo, hay que utilizar el impulso del adversario para que la fuerza trabaje en beneficio nuestro. La objeción sirve de trampolín a un argumento. Cliente: «No soy un especialista en esta clase de montaje.» Representante: «Precisamente porque hay numerosos clientes que no son especialistas, es por lo que hemos puesto a punto unos planos muy claros y hemos previsto que puedan contar con el consejo de nuestro técnico ... ».
— El bumerán
(¡cuidado: su empleo es delicado!) Consiste, un poco como el desmoronamiento, en volver a dar la palabra a su interlocutor para que responda en su lugar. El bumerán, que tiene un cierto aire de broma, debe ser utilizado, sobre todo, con aquellos clientes con los que se puede uno permitir algunas familiaridades. Ha de ser empleado con sonrisas y humor. «Me hace usted esta pregunta ... ¿qué respuesta espera usted que le dé?» o: «¿ ... cómo contestaría usted en mi lugar?», o incluso ... «Adivino que tiene usted la respuesta ... ».
— El testimonio
Invocar la experiencia de un colega conocido del cliente es una forma de no oponerse a su objeción haciendo intervenir a otra persona.
— La selección
En medio de una ráfaga de objeciones, sólo se contesta aquellas cuya respuesta es fácil y se «olvida» uno de las demás.
— La compensación
Se sustituye la objeción a un punto débil de nuestro producto por todas las ventajas que tiene para el cliente. Se relativiza y minimiza la objeción ahogándola entre todos los aspectos positivos que ya se han citado. Se reconoce un «ligero inconveniente» y se destacan las «ventajas importantes». También se puede comprobar si «¿en caso de encontrarse una solución a este asunto, el cliente apreciaría todas las demás ventajas de nuestra propuesta?». — La prevención Se adelanta la objeción o la reclamación. Pero ¡cuidado! Hay que estar seguro de que la objeción habría aparecido en realidad.
— La reformulación interrogativa
Otra parada eficaz que puede emplearse, ya sea porque no comprende usted claramente lo que el cliente le «pregunta», o para ganar tiempo volviendo a formular en modo interrogativo la «observación” bajo la forma de una pregunta, a fin de disponer de algunos segundos para reflexionar, lo que le permite completar su descubrimiento. «En resumen, si lo entiendo bien, usted quiere saber por qué ... » (se repite la objeción). Puesta en situación por comparación con el universo familiar del cliente El vendedor evoca unas situaciones bien conocidas por el cliente para hacer que se dé cuenta de que, cuando se enfrenta a la misma exigencia planteada por sus clientes, la rechaza.
— La diversión
Esta parada consiste en cambiar de tema, desde luego no bruscamente, sino al contrario por medio de un desplazamiento que casi no se nota.
— La reformulación transformación
Es una parada digna de un aristócrata de la venta. Vuelve a formular la objeción pero cambiando su sentido, y sustituye las palabras del cliente por otras, aproximadamente equivalentes, pero que tienen un sentido favorable para nosotros. Uno se desliza desde un sentido determinado a un significado diferente. Cliente: «¡Sus productos son de mala calidad!» Vendedor: «Con eso quiere decir que su clientela espera mejores productos de usted. Precisamente me estaba preguntando el interés que podría tener para usted un artículo que aún no le he enseñado ... » Cliente: «Es demasiado difícil, no podré hacerla.» Vendedor: «En el fondo lo que quiere usted saber es lo que hemos previsto para facilitar el montaje de los elementos.» Cliente potencial: «¡Ya tengo mis proveedores!» Vendedor: «Y naturalmente, ¿Usted obtiene de ellos tantas ventajas, que le parece inútil comparar con otros?»
— La sordera
Ser sordo ante lo que le molesta puede, a veces, ser una buena táctica. Ignore la objeción como si no la hubiera oído. Sin embargo, es preciso que no abuse de este proceder.
— La respuesta a la objeción
Responder a la objeción es, en realidad, argumentar después de que se ha comprendido lo que espera el interlocutor. Una recomendación: cuando argumente en respuesta a una objeción, ponga una expresión modesta. Si demuestra triunfalismo echará a perder todas sus oportunidades. En cualquier caso, después de haber descartado o tratado la objeción, encadénelo inmediatamente con la continuación de la entrevista de venta retomándola justo donde la había dejado: descubrimiento o propuesta-argumentación.
— Para tratar una reclamación
Aunque la reclamación no sea de la misma naturaleza que la objeción (cierto incidente ... o que se presenta como tal y no se trata de un suceso aleatorio fundado en la ignorancia o el temor), es preciso tratarla como una objeción. El representante buscará, por medio de una investigación rigurosa y objetiva, que se le describa lo que ha provocado la reclamación (quién, qué, dónde, cuándo, cómo, cuánto y por qué) a fin de situar las respectivas y eventuales responsabilidades del cliente y del proveedor, sin comprometer a nadie imprudentemente sino apaciguando a su interlocutor.
— La reclamación: la forma de tratarla La reclamación no es una objeción. En principio corresponde a un acontecimiento que se ha producido realmente. (No vamos a tratar aquí los casos de maníacos de la reclamación, que existen en ciertas profesiones.) Frente a una reclamación, el vendedor debe manifestar ante todo un comportamiento atento y serio ya que ha de dirigir la encuesta. Tomar notas en una libreta le demuestra a su cliente que usted tiene muy en cuenta su reclamación. Tomar en consideración la reclamación, anotar las indicaciones relativas al incidente descrito por su interlocutor, no significa que vaya usted a ser ciegamente su abogado ante su empresa. ¿Existe algún fallo o error de parte de su empresa? ¿La responsabilidad le incumbe totalmente a su cliente? Se guardará usted muy mucho de pronunciarse. Sea objetivo y riguroso.
1. Si la culpa es de su empresa o suya:
— Evite defender ingenuamente a su empresa negando la evidencia; iría usted derecho a la pérdida de su cliente.
— Evite, asimismo, hacer coro con su cliente, abrumando de reproches a los departamentos de contabilidad, de fabricación o de informática. Su cliente no sacará una buena impresión de una empresa en la que se echan la culpa los unos a los otros.
— Acepte sencilla y valientemente los reproches, sea solidario con el equipo de administrativos y técnicos del que usted es, después de todo, un elemento adelantado pero componente total y absoluto. Su cliente le agradecerá su actitud y sabrá apreciarla.
— Acepte sus responsabilidades e indíquele claramente a su cliente por medio de qué proceso y en qué plazo se solucionará el asunto.
2. Si su empresa no tiene la culpa:
— No abrume a su cliente, ya que se ha equivocado de buena fe. ¿Puede ser que haya querido aprovecharse de usted? En ese caso, sea firme pero magnánimo. Evite el triunfalismo, que vejaría a su cliente.
— Reúna con calma todos los elementos de la encuesta; explíquele con claridad dónde se halla el error y que no le incumbe ni a su empresa ni a usted.
— Sea conciliador: «Sólo aquellos que no hacen nada son los que nunca se equivocan ... » (y aproveche este feliz desenlace para obtener algo más de su cliente).
3) Tratamiento de las objeciones de precio
Las objeciones forman parte del juego, son otro componente más que dan “vida” a la negociación y la convierten en un choque, en una batalla de intereses. Si no fuera así, las negociaciones no tendrían ningún sentido. No obstante, no hay que convertir la negociación en una lucha sin cuartel en el que se lancen sin parar dardos cada vez más envenenados. Las objeciones no hay que temerlas y no deben sorprendemos cuando el cliente las plantee, ya que están cada vez más informados de las ofertas y conocen con gran detalle sus puntos fuertes y débiles, por tanto, se debe de estar preparado para afrontar con éxito las preguntas del cliente. Cada oferta presentada recibirá una batería de objeciones que representarán las preocupaciones que los clientes poseen en función de sus necesidades, deseos, estado de ánimo o incluso de su carácter. Dependiendo de la situación las objeciones variarán como es lógico; en unos casos estarán relacionadas con el servicio que se presta, en otros el mantenimiento, la financiación o las garantías pero, la objeción del precio está presente en el 99,99% de los casos y se convierte así en la objeción más habitual, repetida e importante de los clientes. Debido al carácter de esta objeción es recomendable destacar una serie de aspectos que puede ser útiles para poder superar las objeciones del precio en las futuras negociaciones con el cliente: Antes de actuar debes identificar si la objeción al precio es real, ya que muchas veces puede ser una actitud psicológica, una pequeña “cortina de humo” u otro tipo de objeción. pregúntate, ¿es realmente el precio la razón que propone el cliente? El arma más efectiva para combatirla es la argumentación, entendida como herramienta para rebatir y no contradecir al cliente.
Además, cuando se rebate la objeción del cliente hay que demostrar contundencia y serenidad en la respuesta. Por tanto, concentra tus esfuerzos hacia el cliente. Transmite al cliente confianza y seguridad. En muchas ocasiones, los clientes plantean esta objeción porque se encuentran indecisos y no están muy seguros. En este sentido, ponte a su lado, ofrécele tu apoyo, hazle ver que puedes dar solución a su problema, que le puedes ayudar a satisfacer sus necesidades y actúa planteándle períodos de prueba, demostraciones u otras acciones que permitan aumentar su confianza. Hay que intentar informar sobre el precio final después de presentar las ventajas del producto o servicio. Si no ha sido posible, justifica el precio mostrando y resaltando sus ventajas. Vende beneficios, valor y no coste, demuestra de forma clara lo que el cliente puede obtener con la compra. Haz ver al cliente que el precio que le presentas es la contrapartida a la serie de ventajas y beneficios que el producto o servicio posee. Cuando el cliente dice que el producto o servicio es demasiado caro, ¿con qué lo está comparando?, puede que lo esté haciendo con la oferta de un tercero inferior o con otra oferta no equiparable. Por tanto, antes de responder al cliente, intenta averiguar las fuentes principales de su objeción. Una vez que hayas adivinado de dónde surge la objeción, muéstrale las verdaderas diferencias de tus productos o servicios. Estudia las posibles concesiones que se puedan negociar. No obstante, ten cuidado con ellas, si optas por una bajada del precio, esto puede significar reconocer que también se han rebajado algunas de las ventajas del producto o servicio. En este sentido, piensa que cuanto más se baja un precio, más difícil es volverlo a subir. Intenta relacionar el coste del producto o servicio con las necesidades del cliente. El cliente tiene que percibir que el precio está ajustado a sus necesidades y para cubrirlas debe pagar tal cantidad.
También se puede descomponer el precio total en partes pequeñas y así, ver si alguna se puede eliminar. Evita utilizar la palabra “caro” y habla en términos de “elevado”, ya que la percepción del cliente, ante expresiones como “precio caro”, “es muy caro”, etcétera, es muy negativa y su utilización puede reforzar aún más la posición contraria del cliente. Pregunta al cliente por qué considera el precio elevado. Conocerás aspectos con los que podrás trabajar mejor tu argumentación. El cliente tiene que percibir que el precio de la oferta no es malo ya que se le está ayudando a cubrir sus necesidades y colaborar a que, tras la compra, se sienta satisfecho. La venta es una carrera de obstáculos y unas veces se hace más dura que otras; sin embargo, somos conscientes que va a existir la barrera del precio, por tanto, hay que tener cuidado en no descuidar su preparación y trato para poder sortearla con gloria. En definitiva, reúne todos los datos, analízalos y construye una justificación lo suficientemente rigurosa de por qué la oferta tiene el precio que tiene.
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