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domingo, 10 de junio de 2012

PERFIL DEL BUEN VENDEDOR

 

 Los requerimientos que constituyen su perfil han evolucionado bastante a lo largo del tiempo. Digamos que las cualidades estrictamente físicas: salud de hierro, fortaleza, brillantez, sin ser inconvenientes, ya no son tan relevantes. En cambio, especificaciones técnicas o psicológicas han aumentado su importancia. Hoy en día, coexisten modelos «clasicos» y «modernos» para perfilar a los vendedores. Queremos decir que coexisten combinaciones de tipos muy dispares, por ejemplo:



a) Perfil clásico: 

Requerimientos básicos generales

 1. Conocimiento de los productos y de la empresa, de la zona y clientela, de la organización y tramitación.

2. Buena salud, seguridad en sí mismo, constancia.

3. Capacidad de análisis, de detectar problemas y de resolverlos.

4. Persuasión, captación y empatía, dinamismo, comprensión, fluidez verbal, simpatía, diplomacia, buena imagen, ausencia de problemas personales y familiares. Pensamos que este perfil es completamente válido también para Superman. 



b) Perfil moderno 

— Requerimientos básicos generales: pocos, sobre todo, dinamismo y sus derivados, como motivación y constancia, persuasión, lo que requiere cierta empatía y adaptabilidad, equilibrio mental y emocional y sinceridad.

— Requerimientos relativos, como buena salud, resistencia, creatividad, libertad, son deseables, como muchos otros, pero no básicos.

 — Requerimientos profesionales: los conocimientos y metodologías propios de la especialidad correspondiente.

Un camino que encontramos sugestivo es el que deriva de las prácticas de valoración de puestos de trabajo.



1) Valoración de puestos de trabajo

 En la valoración de puestos de trabajo (Job Rating), y concretamente en el sistema de puntos por factor, se realiza un análisis profundo de cada puesto según un modelo que vamos a esquematizar seguidamente, y que es general como método, pero sólo puede materializarse con garantías de éxito, concretándolo para cada empresa:

— Definición 

En esta parte del análisis se define lo más fundamental del puesto, su objetivo básico, su codificación interna, su horario, remuneración y lugar de trabajo, subordinación, coordinación y supervisión.

— Descripción 

Se da una relación de tareas del puesto, tiempo dedicado a cada una de ellas, materiales y equipos utilizados.


— Especificaciones

 Se realiza para cada uno de los componentes del valor del puesto (factores) todas las matizaciones que permiten valorar dicho trabajo. Los factores básicos son la formación requerida, las responsabilidades, los esfuerzos y condiciones del trabajo. Forman la parte básica del llamado «perfil profesional» del puesto, que suele completarse con las «características mentales y emocionales deseadas». Ya hemos visto en la clasificación de vendedores (que no pretende ni puede ser exhaustiva) definiciones y una escueta descripción de las características exigidas al vendedor. Hemos visto dos grandes líneas de estudio en las versiones clásicas y recientes. Vamos ahora a un intento de síntesis y pasaremos después a ver ejemplos:


 a) Características mentales, emocionales, físicas y motivacionales

 De un vendedor se espera siempre un suficiente grado de equilibrio entre entusiasmo y empatía.

— Entusiasmo, que significa deseo de autoafirmación, de aceptación social y de participación. Entusiasmo, en general superior al requerido en otros puestos de trabajo de la empresa, y que se da de manera elevada en todos los buenos vendedores.

— Empatía, que significa sintonizar con otras personas en sus experiencias, sentimientos, necesidades y deseos. La empatía es fundamental en el vendedor, pues en cierto modo define la capacidad del hombre de marketing para captar las necesidades del cliente, comprenderlas, aceptarlas y «organizarlas». Entusiasmo y empatía ayudan a naturalizar la relación con el cliente y a integrar intereses cliente-vendedor (empresa).

— Características físicas del vendedor son básicamente la buena salud, la vitalidad y la viveza, quizá hoy en día sin tan elevado grado como lo fue antaño, porque el viaje es más fácil.

— Mentalmente se desean vendedores flexibles, razonables, observadores, rápidos en su argumentación, y con cierta capacidad de previsión y de organización.

— Una personalidad equilibrada prepara al vendedor para resistir las agresiones del medio en que trabaja, a menudo hostil, las frecuentes negativas y la gran diversidad de interlocutores con sus posibles asperezas. Se requiere sin ningún lugar a dudas madurez y confianza en sí mismo. ¿Sociabilidad, iniciativa y espíritu de equipo? A veces no será fundamental; en algunas ocasiones, lo es. Simpatía personal y cierta facilidad de expresión parecen necesarias siempre.

 Finalmente, los vendedores requieren una motivación especial, en consonancia con las demás exigencias de su trabajo. Generalmente necesitan participación en las decisiones, éxito en su labor y reconocimiento de sus méritos, de una forma explícita. Por supuesto, todo esto no es posible sin un cierto nivel económico y organizacional. Suelen, en cambio, necesitar menos la seguridad de su trabajo probablemente por razón de su mayor sentido de independencia, aunque esto varía según se trate de vendedores fijos o libres. Claro está que en épocas de crisis siempre aumenta la valoración de cualquier tipo de seguridad y también es cierto que para los buenos vendedores no existen crisis.



 b) Conocimientos y formación 

A cualquier vendedor se le pide un buen conocimiento (no siempre es necesario que sea exhaustivo) de su empresa, producto (bienes o servicios), de las técnicas de venta propias de su especialidad y de la organización de su trabajo. Sobre la empresa, a título de ejemplo, citamos el conocimiento de los fines generales de la misma, sean de preponderancia económica, humanista, investigación y desarrollo, calidad y excelencia, permanencia en el mercado, o internacionalización. Conocimiento de las políticas y estrategias comerciales en cuanto a productos y clientela. Conocimiento del mercado que busca la empresa, su ubicación y características, segmentación. De los objetivos en ventas, sean cuantitativos, como volumen de ventas, número de clientes, nivel de impagados, o cualitativos, como consolidación de nuestros productos, imagen de marca, prestigio. Deben conocer a fondo la estructura, funciones, departamentos y personas de la función comercial, y tener una referencia del resto de la empresa. Deben conocer perfectamente la clientela, sus necesidades, motivaciones, segmentos, y finalmente sus propias responsabilidades, deberes y derechos. Sobre el producto, físico o intangible, el vendedor debe conocer sus características, su capacidad para satisfacer necesidades del cliente, los parámetros de rentabilidad y sus ventajas diferenciales. El vendedor tiene que conocer lo que requiere el cliente y lo que puede ofrecer el producto, y adaptar y traducir las especificaciones de dicho producto a lo que el cliente pide (lo necesite realmente o simplemente perciba que lo necesita, con lo que lo «necesita psicológicamente»).


La adaptación del producto al cliente se llama «construcción de la oferta» y sigue cierto sistema en su confección:

— La preparación de una oferta (que no siempre es factible) implica la búsqueda del cliente en primer lugar, por cualquiera de los medios posibles: bases de datos, prospecciones, amistades, referencias de otros clientes...

— En segundo lugar el enfoque profesional del vendedor, clasificación del tipo de «compra» (impulsiva o racional), cómo lograr la empatía, ayudas visuales, demostraciones, y apoyo publicitario. Hay que analizar las razones de compra del cliente y sacar consecuencias, y en la medida de lo posible conocer las razones más profundas y las motivaciones que a menudo tienen matices emocionales. Algunas de estas razones y motivos son seguros, otros, solamente probables o posibles; también esto hay que tenerlo en cuenta. Hay que preparar las objeciones esperadas y su posible neutralización.

— El vendedor necesita también conocer las técnicas de venta.


El esquema general siempre es el mismo; 

— Iniciación de la entrevista.

— Demostración. —

 Objeciones.

— Cierre y despedida.

— Mantenimiento.


2) Perfiles concretos

 Las empresas importantes elaboran los perfiles ideales de sus vendedores, a los que tratan de aproximarse en la práctica. La diversidad al respecto es realmente enorme, pero al menos vamos a esbozar la mecánica de la construcción de perfiles. Debe escogerse una construcción gráfica la en que aparezcan una columna a la izquierda con las características que constituye el perfil y, a la derecha, otra serie de columnas de evaluación, sea numérica o por escalas (por ejemplo, mucho, bastante, regular, poco). ¿Qué características? Las que cada empresa necesite o crea necesitar y en el grado que sus peculiares circunstancias aconsejen. Ejemplos de características:

 — Personales: salud, aspecto, inteligencia, dialéctica...

— Formación: experiencia en ventas, producto, clientela, técnicas de ventas...

 — Organización: orden, documentación, buen empleo del tiempo...

— Sociales: situación familiar, residencia...

— Carácter: ambición, equilibrio, tenacidad...


 O bien: 

— Factores cuantitativos: edad, educación, experiencia, idiomas, salud, inteligencia general...

— Rasgos de carácter: estabilidad, laboriosidad, perseverancia, lealtad...

— Motivaciones: dinero, seguridad, status, servicio...

— Madurez psíquica: dependencia, equilibrio, introversión-extroversión, egoísmo, hedonismo, exhibicionismo... Sería interesante, en definitiva, saber qué factores personales determinan el rendimiento de un buen vendedor.


Pocos estudios se han realizado al respecto. Al parecer, cinco son los factores fundamentales: 

— 1. La aptitud.

— 2. La formación.

— 3. La motivación.

— 4. La percepción del rol.

— 5. Variables personales (resistencia, dominancia, empatía, autoconfianza, educación, salud, etc.).


Según el estudio de Moss (1978) sobre 44 jefes de ventas, a quienes pidió que señalaran y ordenaran diez características fundamentales para ser buen vendedor, estas son las características expresadas por orden de importancia:

— 1. Entusiasmo.

— 2. Buena organización, ser ordenado.

— 3. Ambición.

— 4. Capacidad de persuasión.

— 5. Experiencia en ventas.

— 6. Fluidez verbal.

— 7. Experiencia específica en ventas.

 — 8. Capacidad para obtener recomendaciones.

— 9. Capacidad para seguir bien las instrucciones recibidas.

— 10. Sociabilidad.

En estudios más recientes sobre el perfil del buen vendedor, se han detectado tres factores «estrella», a saber, el dinamismo, la persuasión y la autoimagen. En torno a ellos se encuentran tres factores relacionados o «satélites», la constancia y ambición, la empatía, flexibilidad y facilidad de expresión, y el autocontrol, buen nivel mental y sinceridad. Hay que añadir un factor relacional, la lealtad. Los demás factores: buena salud, creatividad y autonomía, no se consideran relevantes.





















Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas


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