Construir relaciones duraderas con los clientes o, incrementar su
lealtad hacia la marca, hacia la compañía o hacia los productos y servicios de
la misma, se están convirtiendo con el paso del tiempo en una estrategia cada
vez más perseguida. Sin embargo, conseguir alcanzar un mínimo de resultados,
dentro de una estrategia tan amplia y que implica en ocasiones a personal
subcontratado, no es en modo alguno sencillo de alcanzar.
Aquí ofrecemos 7 pasos claves -aunque no
los únicos- para alcanzar un mínimo de objetivos en la mejora de las relaciones
con nuestros clientes. Construir un contexto que favorezca las relaciones con
los clientes no es una teoría en modo alguno nueva, pese a que nuevos términos
y no pocos conceptos han aparecido sobre todo pronóstico para construir un
nuevo paradigma. Las implicaciones y la importancia del marketing relacional
dentro de una estrategia de marketing están, a día de hoy, en las portadas de
revistas especializadas, libros técnicos y no pocas websites, y todo ello a
pesar de que este término surge a principios de los años ochenta.
Recientemente, Kim T. Gordon, un prestigioso
especialista en temas de marketing relacional explicaba que nuestras vidas
están organizadas generalmente entorno a relaciones a largo plazo: nuestro
peluquero, el doctor que atiende a la familia. Solemos responder bien a los
programas de aumento de lealtad y confianza cuando hablamos de compañías y de
productos. Una estrategia de éxito debería construir relaciones de confianza a
largo plazo después de producirse la venta. Que duda cabe que marketing
relacional, para unos pocos, se reduce a un limitado enfoque que pone especial
énfasis en la estimulación de la venta gracias al uso inteligente de una base
de datos de clientes, con el objetivo de colocar, adecuadamente, el producto en
las manos de este. Para otros, la palabra “relación” adquiere vital
importancia, ya que parte del establecimiento de una relación duradera, a largo
plazo, de colaboración mutua entre cliente y empresa. Durante años lo hemos
hecho todo para el cliente, pero sin el cliente. Para responder al cambio,
invertir en tecnología, o lanzar nuevos productos innovadores, hay que entrar
decididamente en la colaboración con el cliente. El problema de la retención de
los clientes constituye un aspecto crítico en los negocios de hoy en día, y es
por ello que hemos de darnos cuenta que es muy importante construir y cementar
una relación con el cliente que se centre en los comportamientos del
mismo.
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KIM T. GORDON
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La educación y la sofisticación de sus
actitudes y hábitos, va mucho más allá de una sencilla newsletter, programas
especiales descuento, e-mails o tarjetas de felicitación que les hagan sentirse
más felices y leales. La sofisticación de sus comportamientos exige cambios
importantes en la gestión de las relaciones con el cliente y, sobre todo, mayor
conocimiento del mismo. Los responsables de marketing o, mejor aún, los
responsable de los servicios al cliente y, quizá también el departamento de
ventas por su íntima relación con éstos, deben ser conscientes que su papel
está muy vinculado a la creación de vínculos con los estados de ánimo o la
ruptura de fronteras psicológicas. Ocurre diariamente cuando visitas a un cliente
o cuando le llamas por teléfono. Por ese motivo, es muy importante tener
presente que disponer de un conocimiento adecuado del cliente constituye un
paso esencial en la construcción de un modelo de gestión de las relaciones con
los clientes.
a) Paso 1: Recoger información precisa y
actualizada sobre los clientes
Los clientes no son sólo un número,
son individuos y han de ser tratados como tales. Por eso, el primer paso ha de
partir de su conocimiento, de saber cuáles son sus necesidades y conocer lo que
esperan de nosotros. Sin información precisa de nuestros clientes, ¿cómo espera
ofrecerles el mejor servicio o el mejor soporte sobre sus productos? Es
importante que esto se prolongue en el tiempo, porque las necesidades de
nuestros clientes cambian con el mercado, con esos giros inesperados. El
cliente no es un ente estático, está en movimiento constante, y es nuestra
labor disponer de esa información actualizada. Para ello, en cada contacto que
hagamos con los clientes, es muy importante tener presente la necesidad de
actualizar la información existente en nuestras bases de datos a cerca de
ellos.
b) Paso 2: Conocimiento del producto
No hace falta ser un técnico
especialísimo para que nuestros departamentos de ventas o de soporte al cliente
sepan en todo momento las características de nuestros productos, programas,
servicios o cualquier otro elemento que prestemos. Conocer en profundidad el
producto de nuestra organización, saber los entresijos, las necesidades
técnicas y tecnológicas y, en definitiva, disponer de un expertise y un
adecuado knowhow, constituye uno de los pilares fundamentales en la
construcción de relaciones de éxito. Nuestro personal debe saber utilizar
nuestros productos, deben comunicarse a todos los niveles con el staff de desarrollo,
estar informados sobre mejoras o nuevas implementaciones, y cuáles son las
apreciaciones de los mismos, bien se trate de un producto o un servicio, a
todos los niveles de la organización. Sin duda alguna, un cliente no quiere
jamás oír que es transferido a otra persona de la organización porque tiene
mejores conocimientos técnicos o no entendemos de qué está hablando.
c) Paso 3: Invertir tiempo en
aprender de los clientes
Piense en un call center. Los responsables
de la atención al cliente suelen medirse por cuestiones de producción en
términos de rentabilidad, es decir, en el número de veces al día que resuelven
dudas o problemas de los clientes, contra más mejor, en vez de medir la calidad
de la atención. Cantidad versus calidad. ¿Significa eso invertir tiempo en el
cliente? En modo alguno. Un sistema de producción de tales características
nunca pondrá énfasis en el aprendizaje sostenido a través de cliente, sino en
la mecánica de la atención. Y esto es, fuera de toda duda, un craso error. Si
de algo gozan los clientes es de ser heterogéneos. No importa que utilicen una
solución nuestra, o usen un servicio de nuestra compañía, los clientes son tan
diferentes en su relación a los productos y servicios que se convierten en
mundos independientes. Por ello, es vital centrarse en su conocimiento. Por un
lado se mejoran los servicios y los productos, y por otro se mejora el
conocimiento de fondo del propio cliente, lo que permite una atención más
personalizada y una oferta más segmentada.
d) Paso 4: Ofrece siempre algo de valor a
los clientes
Volvemos a hacer hincapié en el valor
psicológico de la relación con los clientes. Un claro instrumento de ventaja
competitiva es ofrecer, en cada relación con el cliente, algo de valor
perceptual hacia este. Cada compra que haga, que consulta que lleve a cabo,
cada queja que tenga ofrézcale en todo momento una contraprestación
psicológica, algo que, aunque no se traduzca en retorno dinerario para usted,
tenga más significado que cualquier otra cosa. Provéale de valor al
cliente.
e) Paso 5: La calidad del servicio es una
cuestión de ambas partes
La colaboración es la madre de todas
las batallas. En una estrategia de gestión de las relaciones con los clientes,
ambas partes deben ser conscientes de que el éxito sólo es posible mediante una
relación win-to-win (ganar-ganar), similar tanto por el lado del cliente como
por el lado de la empresa, y viceversa. Un ejemplo es inmediato: Cuando un
responsable del servicio al cliente pone todo su esfuerzo en la resolución de
un problema, si el cliente no colabora en la misma medida, el esfuerzo sólo
habrá sido a medias y, por tanto, los resultados también. Por eso es importante
entrenar a los responsable de la gestión con los clientes que, es
imprescindible que involucren al cliente en la resolución y en la búsqueda de
respuestas, el cliente debe darse cuenta en todo momento que la empresa trabaja
con él y necesita su cooperación. Con ello se consiguen dos cosas: más retorno
y menos agotamiento por parte de ambas partes.
f) Paso 6: Recompensar la lealtad
del cliente
Asegúrese que todo cuanto haga sea visto
por su cliente como algo en beneficio de éste. No es fácil poner en marcha
mecanismos que recompensen la lealtad de su cliente. Y, por favor, no piense
que ha de ser una recompensa monetaria valorable de manera contable. Que duda
cabe que si recompensa, nuevamente a su cliente con una sencilla percepción
psicológica, la lealtad hacia usted de su cliente será mayor. Asignar a una
persona de soporte a un determinado cliente, y hacerle saber a éste que esta
persona estará ahí cuando la necesite para ayudarle a resolver dudas, problemas
o cualquier cosa, ayuda a que el cliente se sienta importante y se involucren
aún más durante largos períodos de tiempo.
g) Paso 7: Comunicarse con regularidad con
los clientes
Actitud proactiva. Si no desea
perder ningún cliente, usted debe dar siempre el primer paso, por eso es muy
importante comunicarse con regularidad con sus clientes. De otro modo, todos
los anteriores pasos especialmente los primeros no tendrían sentido en modo alguno.
Aunque esta cuestión pueda parecer sencilla, no lo es. La mayor parte de las
empresas siempre esperan a que sean los clientes que se comuniquen primero. El
componente psicológico de dar usted el primer paso otorga una relación más
fuerte entre usted y su cliente, ya que él lo ve como un acto de verdadera
atención en la relación.
Escrito en EL MASTER DEL GUAPO HACKER, de Xavier Valderas
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