LA DIRECCIÓN POR OBJETIVOS

En el trabajo que desempeñan los comerciales son habituales los objetivos (de ventas, de captación de clientes, de rentabilidad...etc.). En este apartado veremos cómo se establece un sistema de administración comercial mediante objetivos. Los objetivos establecen resultados finales, y los objetivos globales deben estar apoyados por subobjetivos. Así, los objetivos forman tanto una jerarquía como una red. Además, la organizaciones y los gerentes tienen metas múltiples que a veces son incompatibles y pueden provocar conflictos entre la organización, dentro del grupo e incluso entre individuos. Tal vez un gerente tenga que escoger entre desempeño a corto y a largo plazo, y los intereses personales quizás deban supeditarse a los objetivos organizacionales. Los objetivos forman una jerarquía, que va desde el objetivo global hasta objetivos individuales específicos. La cúspide de la jerarquía es el propósito, que tiene dos dimensiones. Primero está el propósito de la sociedad, como es el de obligar a que la organización contribuya al bienestar de los seres humanos proporcionando bienes y servicios a un coste razonable. En el siguiente nivel de la jerarquía se encuentran objetivos más específicos, como aquellos en las áreas clave de resultados. Ejemplo de objetivo para áreas clave de resultados: obtener 10% de rendimiento sobre la inversión para fines del año. Los objetivos tienen que traducirse además a objetivos de división de departamento y de unidad hasta llegar al nivel más bajo de la organización. El consejo de administración y los gerentes de alta dirección intervienen mucho en la determinación del propósito, la misión y los objetivos generales de la firma. Los gerentes de nivel medio como el vicepresidente, el gerente de marketing/ comercial o el gerente de producción, intervienen en el establecimiento de objetivos de áreas clave de resultados, objetivos de división y de departamento. Aunque en la parte inferior de la jerarquía se muestran objetivos individuales, que constan de metas de desempeño y de desarrollo, los ejecutivos de alto nivel también deberían fijar objetivos para su propio desempeño y desarrollo. 

Hay un poco de polémica acerca de si una organización debería usar el enfoque descendente o ascendente en el establecimiento de objetivos. En el enfoque descendente los gerentes de nivel superior determinan los objetivos de los subordinados, mientras que el enfoque ascendente los subordinados inician el establecimiento de objetivos para su posición y se los presentan a su superior. Los defensores del enfoque ascendente sostienen que la alta dirección necesita tener la información de los niveles inferiores. Además esto hace que los subordinados estén más motivados y comprometidos con las metas que ellos mismos fijan. Si las metas no están interconectadas y si no se apoyan entre sí, los empleados muy a menudo siguen rutas que pueden parecer buenas para su propio departamento pero que pueden ser dañinas para la compañía en su totalidad. Las metas y planes pocas veces son lineales; es decir, cuando se logra un objetivo, éste no va seguido inmediatamente de otro, y así sucesivamente. Es fácil que un departamento de una compañía establezca metas que puedan parecer completamente apropiadas para él y descubrir después, que está operando con propósitos contrarios a los de otro departamento. Las compañías establecen con demasiada frecuencia metas que son irreales, sin reconocer los numerosos factores de restricción como las condiciones económicas o los movimientos de los competidores. Los gerentes ven con demasiada frecuencia los objetivos desde su propia perspectiva, con base en su interés personal sin tener en cuenta el resto de intereses. Si las metas no se apoyan unas a otras ni están interrelacionadas puede haber consecuencias negativas, y los resultados pueden ser catastróficos si se obstaculizan entre sí. Por supuesto, los propósitos son numerosos. Hasta la misión y los principales objetivos generales de la empresa suelen ser múltiples. A veces se piensa que un gerente puede cumplir con eficacia más de unos cuantos objetivos, tal vez de dos a cinco. El argumento es que demasiados objetivos tienden a diluir el impulso necesario para su consecución. La administración por objetivos (APO) se practica ahora en todo el mundo. Hay quienes todavía la consideran como una herramienta de evaluación; otros la ven como una técnica motivacional; otros más la consideran como un medio de planeación y control. 

En otras palabras, las definiciones y aplicaciones difieren mucho y, por lo tanto, es importante recalcar los conceptos desarrollados. La administración por objetivos se define como un sistema administrativo completo que integra muchas actividades administrativas clave de una manera sistemática y está dirigido conscientemente hacia el logro eficaz y eficiente de los objetivos organizacionales e individuales. Los investigadores, consultores y profesionales han reconocido desde hace mucho tiempo la importancia del establecimiento individual de metas. Los primeros estudios descubrieron que los objetivos específicos estaban relacionados con un desempeño más elevado que cuando se le pedía a la gente que hiciera su mejor esfuerzo. La administración por objetivos ha sufrido muchos cambios; se ha usado en la evaluación del desempeño como un instrumento para motivar a las personas y, más recientemente, en la planeación estratégica.