Cuando en una empresa se han establecido unas buenas comunicaciones, en doble sentido (ascendente y descendente, dirían los clásicos de la organización), tiene asegurada una cierta paz social (presuponiendo una dirección honrada y un equipo de trabajo dispuesto a defender sus puestos). Pues bien, en el ámbito de las ventas, frecuentemente las diferencias entre jefes (de marketing, de ventas) y ejecutantes (vendedores) no son tan importantes, porque actualmente el buen vendedor está bien retribuido y empieza a gozar del respeto de la sociedad, amén de que su participación en el éxito comercial está ampliamente reconocida. Desde la más remota historia han sido los comerciantes los que merced a su habilidad negociadora han ganado las batallas más incruentas y han extendido la civilización sin la violencia física. Ahora se hacen las «guerras» con la economía y el comercio, y con un entramado de acuerdos internacionales y de negociaciones, que indirectamente están dignificando a los vendedores y su arte. Se impone cada vez con más fuerza la realidad de la comunicación.
El desarrollo de lo comercial va ligado al desarrollo de la comunicación:
— Las reuniones de venta son el medio habitual de comunicación. Las simples reuniones son de carácter parcial, del jefe de ventas con un solo vendedor o en pequeño grupo, o de los delegados con sus equipos (en estructuras muy grandes), o entre director general de ventas y sus jefes de equipos.
— Las convenciones de venta son reuniones largas (al menos de dos días) muy preparadas y con temarios que exceden la simple coordinación para llegar a la presentación y discusión de objetivos importantes, crítica de actuaciones pasadas, presentación de nuevos productos, cambios estructurales, etc.
— Los boletines de venta. Son publicaciones de formato manejable y atractivo, de periodicidad entre semestral y mensual, y de contenido variado y siempre comercial en el que se mezcla información, formación y esparcimiento.
— El tráfico normal informativo, vía e-mail, carta, fax. Si tomamos como unidad organizativa el equipo de un jefe y diez-quince subordinados (vendedores, jefes de área, etc.), debe pensarse en un contacto breve pero intenso de llamadas, correos, documentos...
El principio básico de una buena moral de empresa es la integración de intereses, lo que se consigue principalmente con un clima de comunicación interna y participación en el que el directivo, el empleado y el obrero (en nuestro caso los jefes comerciales, la oficina de ventas y los vendedores) tengan la impresión de que trabajan para ellos mismos y no para la propiedad de la empresa, lo que en cierto modo así es, ya que el éxito de uno conduce al éxito del otro. De las dos grandes estrategias de comunicación, la personal (fuerza de ventas) y la masiva (publicidad), la primera ofrece la ventaja de su poder y eficacia, y la desventaja de su coste elevado y ámbito reducido. La segunda, en cambio, es barata y de gran alcance geográfico, pero menos penetrante y segura. Los vendedores cumplen un rol fundamental en la comunicación. Es un papel bidireccional, que informa al cliente de la oferta de la empresa para satisfacer sus necesidades y a ésta de dichas necesidades del cliente y otros datos complementarios, como por ejemplo la competencia y sus características. El vendedor concretará su sistema de comunicación con otras estrategias y tácticas de menor rango, como la persuasión, la negociación, la planificación de su territorio y su trabajo, las relaciones públicas y los servicios complementarios que pueda rendir al cliente.
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