EVOLUCIÓN DE LA FUNCIÓN COMERCIAL

Las empresas orientadas al producto son características de una sociedad en la que el cliente se afana en conseguir lo que el fabricante puede suministrarles. Estas empresas, orientadas a la producción, se construyen íntegramente alrededor de la fábrica en la cual concentra el empresario todos sus intereses. La distribución, la publicidad, la venta carecen de sentido en tales circunstancias. En este tipo de empresas el cliente se acomoda a las especificaciones y necesidades del fabricante. Según esto, no era posible el exceso de producción, porque siempre se crearía una demanda nueva. Pero la realidad económica demostró que sucede exactamente lo contrario: es la producción la que depende del consumo. Así que el éxito del empresario se logrará no cuando produzca más y mejor, sino cuando atienda más y mejor las necesidades del consumidor. Podemos distinguir tres grandes etapas en la evolución de la filosofía productivista a la de marketing. En una primera etapa, la empresa gira en torno a la producción de unos bienes o servicios. La función comercial se limita a la distribución ordenada de los productos a los clientes. El responsable de ventas se limita a dicha distribución, apoyada eventualmente por un equipo reducido de vendedores. El estudio del producto y precios corresponde al departamento de producción y contabilidad. La publicidad y relaciones públicas no existen o son escasas. El servicio post-venta y el de cobranza pueden ser inexistentes o reducidos. 

En una segunda etapa, la empresa detecta la necesidad de realizar cierto esfuerzo de ventas, por el peligro que supone una competencia creciente. El departamento de ventas adquiere importancia y se convierte en algo que va más allá de la distribución. Se intensifica la mejora del producto y precio, se investiga la oferta de la competencia, se compara, se intenta superarla. Se comienza sistemáticamente la publicidad y se afina la distribución. Se ofrecen ventajas económicas, facilidades de pago, se perfecciona el trato con el cliente, se empieza a analizar sus deseos. El departamento comercial coopera en el diseño con producción, en costes y precios con contabilidad, en búsqueda y selección de vendedores con personal. En una tercera etapa se implanta una filosofía de marketing en la empresa, porque el éxito viene de la adaptación del servicio a las necesidades, e incluso a los deseos, preocupaciones y motivaciones de la clientela. La estructura comercial se convierte en una superfunción, se conecta con el resto de la empresa, que en cierto modo se convierte en servidora de esta superfunción. Comercial diseña y da precio al producto, establece la publicidad y promoción, estructura la distribución, organiza, motiva e impulsa la fuerza de ventas y se responsabiliza de la cobranza, el servicio postventa y las relaciones públicas. En 1990 llega a España, de manos de los americanos Ries y Trout, un cuarto concepto de marketing, que podemos llamar, como su libro más conocido, Marketing de guerra. Esta teoría, avalada por muchos años de práctica, y aparecida en USA a mediados de los 80, sostiene que el conocimiento y satisfacción de las necesidades del cliente es un desarrollo lógico y cierto del marketing, pero que actualmente lo único efectivo es «vender», y hoy y en el futuro próximo se ha de conseguir, ganando la batalla incruenta de la venta a los competidores. 

Para dar una idea de la importancia del marketing y la función comercial, vamos a expresar unas cuantas reflexiones: 

— En USA, casi el 10% de la población activa se dedica a diversas actividades de marketing.

 — Cada vez se accede más a la gerencia de las empresas desde el campo comercial que desde las otras áreas. 

— El marketing es una superfunción reconocida dentro de la estructura de la empresas. Cada vez más empresas piensan de este modo. 

— A igualdad de otros factores, los hombres y mujeres del marketing ganan más dinero. 

—El grado de desarrollo de los países (en cuanto al nivel macroeconómico) y el de las empresas (a nivel microeconómico) está en relación con la importancia concedida al marketing y esto es tan evidente que nadie lo puede negar. 

— Los maestros del marketing son a nuestro entender los empresarios japoneses. Un país derrotado, de medios naturales escasos, geografía insuficiente, suelo movedizo y sociedad con residuos feudales, ha conseguido ser un vendedor insuperable. 

Ya en el comienzo del proceso comercial, cuando lo habitual es el estudio de los hábitos de compra de la clientela, ellos realizan un profundo, sistemático y completo estudio de motivaciones. Es lógico en unas empresas con tan alto sentido de la participación. Una economía de producción no requiere prácticamente una venta: los clientes «vienen a comprar», y el responsable comercial será a lo sumo un amable organizador de «la cola», es decir, el encargado de la distribución. En este tipo de economía, el centro de interés es el producto y la fábrica. La sociedad se caracteriza por una demanda superior a la oferta. Una economía de venta requiere vendedores: profesionales capaces de satisfacer a los clientes mejor que los competidores. El centro de interés es la red comercial. Una economía de marketing requiere estrategas de mercado, capaces de analizar las necesidades del cliente y satisfacerlas mejor que nadie. Lo importante es el cliente y sus necesidades; la oferta es superior a la demanda. Una situación de marketing avanzado, con una competencia brutal, requiere responsables comerciales con una capacidad política que les permita obtener el acceso al mercado, a fin de satisfacer la demanda, crear esta demanda o alterarla.