Las opiniones y juicios de valor sobre la fuerza de ventas son tan variados que resultan actualmente inclasificables. Se nota de una manera muy general una revalorización constante de la profesión, empresarial, social y económicamente. Las últimas tendencias críticas tienden a dar un valor a la táctica de ventas, tan elevado como a la estrategia y políticas de los otros aspectos conjuntos del marketing. Cada vez son más frecuentes los directivos comerciales que poseen titulación académica superior, gran capacidad intelectual y aptitud científica, dotes de organización y mando. Y algunos vendedores también, no siendo pocos los que comparten sus actividades de venta con otras artísticas, docentes, científicas y culturales. Hemos conocido vendedores ingenieros, arquitectos, médicos, escritores, deportistas de élite, docentes ... y un largo etcétera. Manejar y tratar con la gente es difícil y hacerlo bien es la cualidad más solicitada en un jefe y en un vendedor. Es mucho más importante que cualquier otra cosa en la empresa. Hasta los bancos, con toda su imponente frialdad, tienen establecido un ranking entre ellos por su capacidad de trato y simpatía. Vivimos en la era de la negociación: nuestra vida está tan llena de negociaciones, que a veces ni nos damos cuenta. El ámbito político internacional llena la prensa de titulares sobre negociaciones. Se negocia hasta con los terroristas. Se negocia en la tienda, en el trabajo y en la familia. Los conflictos laborales siempre terminan en negociación. En la empresa, los expertos en tan necesarias negociaciones son los componentes de la fuerza de ventas. Antaño se utilizaba a los vendedores para suministrar a los compradores los bienes y servicios que la empresa deseaba producir. Actualmente los vendedores tienen que dedicarse a crear clientes y luego mantenerlos satisfechos. Como, por otra parte, nos encontramos hoy en día con infinidad de productos similares en naturaleza, precio, presentación y distribución, y como además la misma venta cambia porque los compradores son cada vez más poderosos, informados y profesionales, resulta que lo que diferencia a unas empresas de otras es a veces tan sólo la calidad de sus vendedores. Todo equipo de ventas ha de cumplir lo mejor posible la verdadera razón de su existencia: identificar las necesidades de los clientes y satisfacerlas. Los medios de satisfacer nuestras necesidades evolucionan y a menudo se complican. El vendedor debe estar preparado para ello. La publicidad no resuelve del todo este problema; la investigación de mercados, en plan de limitarse a hábitos de compra, tampoco. El jefe de ventas y su equipo son los que deben llenar todas estas carencias.
Todo jefe de ventas debería de vez en cuando hacer un examen de conciencia de este tipo:
— Cuáles son los cambios que están experimentando mis mercados en productos, precios y envases y cómo afectará esto a mis vendedores.
— Cómo se adaptarán estos vendedores a tales cambios.
— Qué acciones tengo que poner en práctica para realizar con éxito esas transformaciones y adaptarlas.
Últimamente se habla mucho del «nuevo vendedor» como contrapuesto al «viejo vendedor charlatán o buhonero». El nuevo vendedor sigue necesitando salud, valor y dinamismo, pero también necesita método, fiabilidad, prestigio y empatía; y algo muy importante cierta cultura general, mucha cultura comercial. . El aumento de dimensión de las empresas y de profesionalidad de los compradores lleva consigo el tener capacidad estratégica de y de comunicación. Antiguamente se veían en comercios muchas veces un cartel que decía: «prohibido el paso a vendedores», lo que dejaba en muy mal lugar a éstos y le dio una imagen muy equivocada al oficio. Desde entonces a la actualidad, la profesión de vendedor ha mejorado mucho. Muchos empresarios justifican erróneamente: “si estamos vendiendo, ¿qué sentido tiene analizar, o mejorar en la gestión de ventas?”. Pero cuando llegan las “vacas flacas” sobreviene la emergencia: “¿por dónde comenzar a mejorar?” Encuesta sobre venta profesional 2.002: Según la Encuesta Sobre Venta Profesional 2002 realizada en España a una muestra de más de dos centenares de vendedores profesionales, estos son algunos datos respecto al colectivo de vendedores:
1. ¿Qué los motiva a vender? Es interesante apreciar que sólo el 47,5% “ama la venta y disfruta cada vez que ayuda a otros con sus conocimientos”. Estos son los únicos que realmente pueden alcanzar mejores niveles de desempeño a lo largo de su carrera. Nadie podrá ser exitoso si no ama realmente lo que, asimilando de esta forma todo lo que les permita evolucionar constante y progresivamente a lo largo de su carrera. Cuando se accede a la actividad de ventas por una necesidad laboral como lo manifestó el 15.8% Asimismo, el natural deseo de creer que en ventas obtendrá una retribución más alta (24,2%) tal vez porque de chico sus progenitores le hicieron creer que había nacido para la venta por su verborragia o simpatía natural (12,5%), no constituyen condiciones suficientes como para alcanzar un destacado desempeño. Este aspecto motivacional hacia la venta resulta clave para quienes los dirijan o para clarificar qué actividad convendrá o no realizar.
2. ¿Cómo aprendí a desempeñarme en ventas? Si uno posee las condiciones para desempeñarse pero no recibe una formación inicial y continua para comenzar y perfeccionarse durante su ejercicio, no alcanzará ningún nivel de gestión destacada. Lo más impresionante que surgió en esta encuesta es haber establecido que casi la mitad (49,2%) de los que venden aprendieron por sus propia experiencia, es decir “haciendo camino al andar”. ¿Se imagina a un joven que desea ser aviador y se sube a pilotear el avión en donde usted se encuentra como pasajero y comenzar a aprender por sus propias experiencias (y también la suya)? ¿Cómo se sentiría usted cuando una persona de sus afectos debe ser operado de un apendicitis y en la sala de emergencia lo atiende un médico que está aprendiendo de esta manera? Otro grupo importante (14,2%) aprendieron a vender sólo a través de las enseñanzas y experiencias de sus colegas más experimentados. Además de no resultar una forma eficiente de aprender, dado que el procedimiento no filtra el aprendizaje de vicios y desvíos no deseados de su gestión, esto nos deja un interrogante no respondido en esta encuesta: los colegas más experimentados ¿aprendieron de igual forma o “haciendo camino al andar”? Convengamos que los errores de aprendizaje en ventas no son gratuitos. La mala gestión tiene un costo muy alto y, lo que es más grave aún, no se refleja en ninguna factura o registro contable sino que sólo se apreciará cuando resulte demasiado tarde. Lo preocupante de este aspecto de la investigación es que sólo la tercera parte de la muestra (33,3%) aprendieron de la forma que realmente evita ese daño irreparable, al haber tomado una capacitación inicial y otras actividades de refuerzo.
3. ¿Con qué oportunidades pretende cumplir sus objetivos cada mes? Si alguna vez se cuestionó acerca del motivo que hace que no se alcancen los objetivos de venta mes tras mes, probablemente encuentre aquí la explicación más apropiada. Para alcanzar con toda seguridad las metas periódicas se requiere contar previamente con un número de oportunidades contactadas y calificadas. Dicha actividad se conoce como “prospecting” y representa la acción sistemática y continua de obtener oportunidades calificadas para concretar ventas, administrando la información obtenida y planificando las correspondientes acciones. Acorde a este requerimiento ineludible pero obviamente no cumplido, puede afirmarse que el 78,9% no llegarán a sus objetivos cada mes, hasta tanto no incorporen a su gestión este importante aspecto de una venta profesionalizada. Los únicos que sí podrán lograrlo, representa sólo el 21,1% de toda la muestra.
4. ¿Con qué conocimientos se pretende vender? Aunque resulte sorprendente, sólo el 64,4% de todos los que venden “cara-acara” con los potenciales compradores, están en condiciones de poder inducirlos exitosamente a una posible decisión de compra. Para lograrlo, es necesario conocer absolutamente todos los productos o servicios que ofrecen en términos de “beneficios”. Esto es debido a que “la gente no compra un producto o servicio por lo que es o parece ser, sino sólo la promesa cierta de disfrutar de sus beneficios al convertirse en propietarios o usuarios del mismo”.
5. ¿Qué fortalezas poseen para atender objeciones? La alta competitividad en cada nicho de mercado obliga a enfrentar cotidianos desafíos ante cada oportunidad posible de ventas. Durante toda entrevista de ventas, la aparición de las objeciones es una realidad inevitable que sólo si se responden eficientemente permitirá avanzar hacia una posible venta. Pero para responderlas, es necesario saber qué y cómo se hace para minimizarlas o rebatirlas. Según las respuestas recibidas, sólo el 17,8% se encuentran en condiciones de avanzar hacia una posible venta.
6. ¿Cómo administra su tiempo? El tiempo es la variable clave en que se desarrollan las acciones que producirán los resultados de venta deseados. Y la venta profesional es un proceso productivo continuo de generar los resultados establecidos en los objetivos periódicos. Únicamente el 33,3% realmente podrán aplicar su máxima capacidad productiva. El resto quedará en el camino sin poder alcanzar sus metas por carencias de método de gestión apropiado en el aprovechamiento de las horas posibles de venta.
7. ¿Cómo obtienen confianza al responder a una pregunta con carencia de conocimientos? La honestidad es un requisito indispensable en todo ámbito profesional, pero más importante resulta cuando se intenta lograr un cierto grado de confianza para inducir a potenciales compradores hacia una compra. La confianza que se obtenga inicialmente deberá sembrarse y cultivarse en forma permanente para que luego de la primera compra puedan surgir otras posibles en el futuro con cada cliente obtenido. El 25,5% creen erróneamente que el engaño sutil es parte de una buena venta.
8. ¿De qué manera responden a las objeciones de sus potenciales compradores sembradas por los competidores? El 77,8% respondió que las acepta cuando son reales, respondiéndolas en términos de beneficios sin mencionar a la competencia. Por la respuesta brindada de este grupo, existe un alto grado de probabilidad de poder rebatirlas o minimizar sus consecuencias negativas durante sus entrevistas de venta. Por otra parte, un 18,9% sólo acepta las que son verdaderas y las explica. Los que seguramente pierden oportunidades al atenderlas de una manera poco profesional lo comprende el 1,1% quienes las responden “atacando a los de su competencia”, sin considerar que así generan innecesarios antagonismos y transmiten una pobre imagen profesional. Un pequeño grupo constituido por el 2,2% rechaza todo tipo de objeciones, aún cuando sean reales. Pero esto no merece mayor explicación en cuanto al futuro que les depara esta actitud.
9. ¿Cómo se mantienen informados y actualizados en ventas? Al igual que en toda profesión o actividad, estar al día con los avances, técnicas, innovaciones, etc., constituye el único camino de estar competitivamente eficiente y efectivo en su ejercicio. La manera de lograrlo en ventas reflejó que sólo el 40,0% lee libros, artículos y participa activamente en actividades formativas, lo que es altamente destacable. Un 30,0% se actualiza a través de lectura de artículos sobre la especialidad en revistas y en páginas Web. Otro grupo, representado por el 12,2%, manifestó realizar un profundo análisis de su gestión cotidiana lo que suele resulta efectivo acorde al método utilizado y a los cambios que se implementen luego del objetivo diagnóstico. Lo interesante resultó establecer que el 17,8% confía exclusivamente en su propia intuición, su experiencia y en su curiosidad permanente.
Podemos concluir este capítulo concluyendo algunas reflexiones sobre el trabajo del vendedor:
— Que no existen fórmulas universales para conquistar clientes.
— Que vender no es un arte sino una técnica y una profesión.
— Que el vendedor no nace, se hace.
— Que es un asesor y un consejero del cliente.
— Que su trabajo requiere precisión y racionalización.
— Que cada operación de ventas tiene su propia particularidad, que poco o mucho la diferencia de todas las demás.
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