EL MERCADO

Los productos obtenidos por la empresa, ya sean bienes o servicios, se dirigen hacia el mercado donde pasan a ser propiedad de los consumidores. En las economías de mercado, es el mercado el elemento determinante del resultado económico de la empresa, ya que, de una parte, determina la aceptación de sus productos, lo que se traduce en un flujo de ingresos monetarios, y, por otra parte, determina el coste de los factores de la producción (mercado de materias primas y factores productivos). La existencia de un mercado remunerador en sus precios, y expansivo en cuanto a su crecimiento, constituye un requisito importante para la supervivencia de la empresa. 

1) La actividad comercial en la empresa y en el sistema económico

 La idea más elemental de la actividad comercial de la empresa es identificarla con las ventas. Las empresas envían al mercado bienes y servicios que intercambian por flujos monetarios Con esta perspectiva simplificadora, el mercado establece la conversión de los flujos de productos en flujos monetarios mediante la fijación del precio. Sin embargo, es bien conocido que la actividad comercial de la empresa también envía determinadas comunicaciones al mercado, como son las campañas publicitarias, y también recibe información referente a la situación del mercado, sus oportunidades, los deseos de los consumidores, etc. Se establece de esta forma un doble flujo de información, desde la empresa hacia el mercado para comunicar las características de los productos ofrecidos, y desde el mercado hacia la empresa informando de las características del mercado y los consumidores. La actividad comercial, al fijar las expectativas que tenga frente al mercado, va a condicionar las restantes actividades empresariales. Si se trata de una empresa de distribución de productos, por ejemplo un gran almacén, estructurará en función de las ventas que espere realizar las compras de productos terminados para venderlos a los clientes, y si se trata de empresas productoras de bienes industriales, intentará ajustar su producción a las cantidades que espera colocar en el mercado. En este sentido, el funcionamiento de la empresa va a depender de las previsiones del mercado que se efectúen. Además, no olvidemos que las ventas se traducen en ingresos monetarios que constituyen la entrada de fondos financieros fundamentales en las empresas. De esta forma, el mercado condiciona tanto la actividad productora como financiera de las empresas. De acuerdo con este análisis, la actividad comercial de la empresa afecta a los resultados económicos de la misma. Este condicionamiento se produce tanto a corto como a largo plazo. A largo plazo la función comercial analiza las oportunidades del mercado e identifica los nuevos mercados y productos. A corto plazo intentará, mediante la política comercial, lograr el máximo aprovechamiento de sus oportunidades comerciales. La organización de los intercambios se realiza mediante lo que se denomina genéricamente distribución. En la distribución participan desde la empresa productiva hasta las tiendas o empresas comerciales de distribución y los mayoristas o almacenistas, es decir, un conjunto de empresas entre las que se originan una serie de transacciones, dando lugar a lo que se conoce como canal de distribución. En la distribución se realiza una serie de funciones o transformaciones sobre el producto terminado de fábrica: 

— TRANSFORMACIONES MATERIALES: envase, fraccionamiento del producto, combinación de componentes, etc. Por ejemplo, las carnicerías transforman la res en canal en porciones de carne listas para el consumo. 

— TRANSFORMACIONES ESPACIALES, como el transporte, que supone aproximar el producto desde el punto de fabricación a los lugares de consumo. También las carnicerías aproximan la carne a los consumidores desde los mataderos.

 — TRANSFORMACIONES TEMPORALES, como son el almacenamiento de los productos hasta el momento en que se produce su consumo. Por ejemplo, las cámaras frigoríficas permiten el consumo de productos perecederos fuera de la temporada de producción.

 En ocasiones estas tareas de distribución son ejercidas por empresas independientes que van adquiriendo y vendiendo sucesivamente el producto, y en ocasiones, es la propia empresa productora quien realiza todas estas funciones hasta llegar al consumidor final. Además de la distribución de los productos, es decir, del flujo real, hemos señalado la existencia de un doble flujo de comunicación entre la empresa y los mercados. Esta comunicación existirá desde antes que el producto llegue al mercado, así será necesario antes de producir un bien conocer si existen necesidades insatisfechas entre los consumidores que pudieran ser cubiertas por el producto, es decir, si existe mercado potencial para el mismo. Esta información es el estudio de la demanda potencial del producto. Además, cuando el producto esté en el mercado es preciso realizar una serie de actividades de comunicación (publicidad, venta personal, etc.), destinadas a estimular la demanda de los productos. Este conjunto de actividades de comercialización tiene un coste elevado en nuestras economías, de acuerdo con el grado de complejidad de las funciones que realizan. Por ejemplo, se calcula que en Europa el coste de comercialización oscila entre el 40 y el 45 por 100 de las ventas minoristas, de los que el 90 por 100 corresponden a las actividades de distribución y el 10 por 100 a las de comunicación. En una sociedad industrial avanzada el mercado se presenta como una realidad compleja. Frente al análisis tradicional de las ventas de un producto concreto, el interés se dirige ahora hacia el mercado global.

 El mercado se analiza tanto en sus oportunidades nacionales como de sector exterior (exportaciones), y también se estudia la evaluación de los mercados de producto sustitutivos. Este estudio se completa con el conocimiento de cada uno de los segmentos del mercado, es decir, frente a la alternativa de un mercado uniforme, se divide el mercado en segmentos o grupos integrados por consumidores de similares características económicas, demográficas, sociales, culturales, etc. De esta forma, se pueden apreciar más claramente las oportunidades que ofrece el mercado, por ejemplo, una demanda de automóviles deportivos de pequeña cilindrada que no es cubierta por ninguna empresa productora. La segmentación del mercado permite evaluar más fácilmente las oportunidades del mercado, ajustar en mayor medida las características del producto a las necesidades y deseos del segmento al que se dirige, conocer la incidencia de otras empresas competidoras en las ventas del segmento y medir las ventas posibles dentro del segmento. El estudio y conocimiento de los mercados, ya sea en su totalidad o en forma segmentada, constituye una exigencia para la gestión de las empresas actuales. En este sentido se ha desarrollado un conjunto de técnicas que contribuyen al estudio de los mercados. Los conceptos de la conducta, provenientes de la sociología, psicología, antropología cultural, teoría de la organización y teoría de la decisión, van a permitir un estudio profundo del comportamiento del consumidor. Las técnicas cuantitativas, especialmente el tratamiento de la información estadística, contribuyen de forma importante también a la explicación del comportamiento de los mercados. 

2) El mercado y la competencia 

En las economías occidentales o capitalistas el mercado desempeña un papel fundamental en la asignación de recursos y es el elemento determinante del resultado económico, tanto en lo que concierne al precio y cantidad de productos vendidos como al coste de los factores de producción. En este sentido, la actividad de la empresa se desarrolla junto a las de otras empresas competidoras que venden productos similares. En la medida en que unas empresas sean más eficientes que otras, esto se traducirá en unos resultados o beneficios más altos para las más eficientes y unos beneficios bajos o pérdidas para las menos eficientes que se verán obligadas a salir del mercado. Si es posible crear nuevas empresas que se incorporan al mercado, es decir, si no hay barreras de entrada, la posición de las empresas más eficientes puede estar sometida a un continuo desafío por la aparición de nuevas empresas, viéndose así obligadas a una preocupación constante por la mejora de su eficiencia. La competencia es el elemento que asegura en las economías capitalistas el funcionamiento del mercado como elemento regulador de la naturaleza y cantidad de la producción y de la distribución posterior de las rentas generadas entre los sujetos económicos. En pura teoría, el funcionamiento del sistema en competencia perfecta permite determinar los precios y cantidades producidas, así como también el consumo, ahorro e inversión. Los inversores y empresarios se sentirán estimulados a abandonar aquellas actividades en las que la existencia de una fuerte competencia ha llevado a una disminución de precios y beneficios, dirigiéndose hacia otras actividades más remuneradoras, posiblemente porque los productores no han sido capaces de satisfacer plenamente la demanda de los consumidores. Sin embargo, existen obstáculos en la realidad que impiden el funcionamiento teórico antes expuesto, éstas son las restricciones a la libre competencia que existen en la casi totalidad de los mercados. Por ello, las decisiones en la empresa tienen siempre presente la repercusión que las actuaciones de otras empresas pueden tener en los propios resultados, lo cual si existiera un contexto de competencia perfecta no sería necesario. En el momento actual se puede decir que ningún mercado responde a las exigencias de la competencia perfecta. La diferenciación de productos está alcanzando ya hasta los productos agrícolas (denominaciones de origen, etc.). La información perfecta de las transacciones tampoco existe. Por último, aunque sólo sea por exigencias tecnológicas, no se puede construir una fábrica de un día para otro, tampoco existe libre acceso inmediato a los mercados. En resumen, en el momento actual hay que hablar de la competencia perfecta como un modelo teórico, puesto que la realidad está dominada por situaciones de competencia imperfecta. El término monopolio se aplica a un mercado caracterizado por la existencia de un único vendedor. Estos mercados son raros y obedecen en algunas ocasiones a razones fiscales (Tabacalera, Campsa), a razones de infraestructura (Renfe, concesionarios de autopistas, etc.), o a causas meramente coyunturales. Sin embargo, son más frecuentes los mercados denominados de competencia monopolística, es decir, aquellos en los que algún vendedor tiene ciertas ventajas propias de la situación de monopolio que no disfrutan los restantes. La forma más extendida es la diferenciación de producto que con- cede al productor las ventajas de monopolio para su producto concreto. La diferencia se apoya normalmente en procedimientos patentados, marcas, características específicas del producto o envase características específicas en calidad, diseño, forma, etc. La diferenciación de productos lleva a que no se demande una bebida refrescante, sino una Coca-Cola, o un detergente, sino una marca específica, etc. Cuanto mayor sea la diferenciación y la captación de esas diferencias por parte del consumidor, más se aproxima a una situación de monopolio. Con ello se obtiene que el mercado no se reparta en su totalidad entre todas las empresas concurrentes, sino que cada segmento del mercado tiende a dirigirse preferentemente a una o más marcas concretas. 

La competencia monopolística se caracteriza porque, frente a los planteamientos tradicionales, no va a ser el precio la variable más importante de la actuación de las empresas en el mercado, sino otras actuaciones como son las características del producto, la publicidad, los servicios de postventa, etc. La situación de oligopolio existe cuando hay pocos competidores en la venta de un producto concreto, teniendo cada vendedor poder suficiente para afectar al precio de venta total modificando la cantidad de producto ofertada en el mercado. Así, un competidor cualquiera puede reducir su volumen de producción y provocar una subida de precios, o, por el contrario, ampliar su producción y originar una caída de los mismos. Puede existir oligopolio, aunque haya muchas empresas vendedoras, si unas pocas detentan un porcentaje importante de las ventas totales, con independencia de que exista o no diferenciación de productos. Obviamente el poder de la empresa sobre el mercado se incrementa en los casos de diferenciación de productos. Son numerosos los sectores en que existe oligopolio (automóviles, electrodomésticos, productos farmacéuticos ...). En algunos mercados existe una empresa que realiza un porcentaje importante de las ventas totales del sector y es quien determina los precios en vigor. Esta empresa líder del mercado puede modificar su producción y afectar a los precios globales. Las restantes empresas se ven obligadas a secundar las actuaciones de la empresa líder o a desaparecer del mercado. Esta situación es bastante frecuente en los mercados en que concurre la pequeña y mediana empresa, que se ve obligada a seguir las directrices de una gran empresa. La lógica del funcionamiento de la empresa en el sistema llamado de economía de mercado, lleva a la empresa a adquirir cada vez un mayor poder de mercado y consiguientemente a reducir la competencia. En efecto, anteriormente hemos destacado el papel crucial que desempeña el mercado, al determinar vía precios y cantidades, los ingresos totales de la empresa. La forma de reducir la incertidumbre en los ingresos y, en consecuencia, en los resultados de la empresa, es controlando el mercado como factor que introduce la incertidumbre. 

3) La demanda

 El concepto de demanda se puede estudiar a diferentes niveles según cual sea el nivel de agregación a que nos situemos. Podemos definir la demanda de un producto en un mercado dado como «el volumen total que seria adquirido, por un grupo de compradores dado, en un lugar y período concreto, y en unas condiciones del entorno y de la empresa determinadas». Este concepto puede ser precisado tanto en lo que respecta al término producto como a sus dimensiones espaciales (territorio, segmento de mercado, etc.), y temporales (a corto, medio y largo plazo). La demanda de una clase de producto concreto se recoge en el concepto de demanda global, por ejemplo: demanda de automóviles, demanda de lavadoras, demanda de cervezas, etc. Dentro de la demanda global hay unas partes que se dirigen a las distintas empresas que venden en el mercado, lo que se denomina demanda de empresas. Así, en el mercado del automóvil la demanda Renault, en las lavadoras la demanda de Miele, o a las cervezas la demanda de Águila. Precisando más se puede distinguir dentro de la demanda de empresa, la demanda de una marca, correspondiéndose con los distintos modelos que ofrece la empresa al mercado. Por ejemplo, la demanda del Laguna de Renault, de un modelo de lavadora automática de Miele o de la cerveza Águila. De los conceptos de demanda global y demanda de marca obtenemos el de cuota de mercado que mide la relación que existe en tanto por ciento entre la demanda de una marca determinada y la demanda global del sector: Es necesario precisar la cuota de mercado respecto al producto y mercado de que se trate. Así, por ejemplo, el Renault, con unas hipotéticas ventas de 66.316 unidades en enero-mayo de un año, alcanzaba el 33,8 por 100 de cuota del mercado español. Los conceptos de demanda global y demanda de marca son dinámicos, estando sometidos a constantes procesos de cambio. Ello se debe a la existencia de unos factores determinantes de la demanda que influyen en la configuración de la demanda global y de otros factores que afectan a la distribución de la demanda global entre las distintas marcas concurrentes. La demanda global depende de tres grandes grupos de variables: potencial de mercado, entorno y esfuerzo de marketing de las empresas del sector. El potencial de mercado viene determinado por aspectos cuantitativos, como son el número de posibles compradores existentes (población, familias, empresas), su tamaño, su distribución geográfica y la frecuencia y momento en que realizan las compras. El potencial de mer- cado nos indica el máximo teórico que podría venderse en un mercado dado, si no existiera ninguna restricción económica ni comercial (información sobre el producto). Es un concepto dinámico, es decir, que evoluciona con el tiempo, normalmente siguiendo una línea de crecimiento al existir un mayor número de compradores potenciales. El potencial de mercado deberá corregirse con el poder de compra que dispone ese mercado. De nada vale un amplio potencial si no va acompañado del poder de compra suficiente para adquirir el producto de que se trate. Además se ve afectado por cuestiones de índole subjetiva y de propensión a la compra (personalidad, estilo de vida, etc.). El entorno, como ya se planteó en el punto anterior afecta a la actividad de las empresas y especialmente a las ventas. La situación económica, social, política, tecnológica, e incluso el factor climatológico (por ejemplo, demanda de bebidas refrescantes y artículos de temporada), son elementos determinantes de la evolución de las ventas. 

Por último, la demanda global se ve afectada por el esfuerzo comercial de todas las empresas del sector. Por ejemplo, la realización de campañas de publicidad, tanto generales como de marca repercutirá en unas ventas mayores en el sector que si ninguna de las empresas se anuncia. La realización en mayor o menor medida del potencial del mercado dependerá del mayor o menor esfuerzo comercial o esfuerzo de marketing que efectúe el conjunto de empresas (precios más bajos, más publicidad, mayor esfuerzo en distribución aproximando el producto lo más posible a los consumidores, mayor calidad de producto, etc.). Para la empresa, la demanda global es un dato que debe intentar conocer y prever su evolución en el tiempo. En algunas ocasiones podrá intentar actuar sobre algunos de sus factores determinantes, ya sea mediante acciones individuales (actuación sobre los gastos de los consumidores intentando que se adapten a ciertos sectores, por ejemplo), o bien mediante acciones colectivas a nivel de empresas del sector (compañías genéricas de publicidad para promocionar el consumo de un producto). La demanda de la marca será la parte (cuota de mercado) de la demanda global que se dirige a una marca dada. Lógicamente será mayor cuanto mayores sean la demanda global y la cuota de mercado lo más amplia posible, ya que ello le reportará mayores ventas y mayor poder de mercado. La cuota de mercado depende del esfuerzo comercial que realice la empresa en relación con el esfuerzo comercial conjunto de las empresas del sector. Este concepto tiene una doble vertiente: cuantitativa, cantidades destinadas al gasto en comercialización, y cualitativa, mayor o menor acierto en el gasto en comercialización (por ejemplo, mayor o menor fortuna en el diseño de un anuncio). El esfuerzo comercial conjunto del sector es la variable no controlable, mientras que la empresa puede decidir su propio esfuerzo comercial. El esfuerzo comercial recoge el conjunto de factores comerciales que se dirigen a un consumidor dado: «Un producto determinado, vendido a través de un canal de distribución dado, a un nivel de precios concreto y mediante un esfuerzo publicitario fijado». De estas variables, algunas implican decisiones estratégicas a largo plazo y otras son decisiones operativas o modificables a corto plazo. Así, son decisiones estratégicas las relativas al producto y a la selección de canales comerciales. En el primer caso, la empresa que decide fabricar un producto ha de realizar una evaluación a largo plazo de la operación y se sentirá vinculada por dicha decisión durante un largo período. Análogamente, elegir un canal de distribución concreto supone, o bien una inversión (red de distribución propia), o bien una obligación contractual con los distribuidores (contratos de exclusiva, por ejemplo), o bien habrá de mantenerse por los hábitos de los consumidores de dirigirse a determinados puntos de venta. Las decisiones estratégicas en comercialización se basan en los canales comerciales, el producto y el mercado a cubrir. Como señala acertadamente Kotler, sobre estas cuestiones han de tomarse también decisiones operativas (envase del producto, márgenes concedidos a los minoristas, etc.), pero el cambio de estrategia supondrá un cambio sustancial variando el modelo de comercialización seguido. Las decisiones operativas afectan a los precios y a la comunicación hacia el mercado. Los precios se fijarán en función del mayor o menor poder de mercado que detente la empresa, es decir, en base a la situación de diferenciación de producto y competencia a que se ha hecho referencia anteriormente. La comunicación hacia el mercado puede ser masiva (publicidad), o bien personal (actuación de vendedores).