El equipo de ventas es mucho más que un simple instrumento para aumentar la cifra de negocio. Es una parte fundamental del marketing, y consecuentemente de toda la empresa. El concepto de lo comercial ha variado mucho y con cierta rapidez en últimos cincuenta años, y por supuesto sigue evolucionando a gran velocidad. Anteayer se hablaba de venta distributiva, ayer de marketing, hoy de guerra al competidor. La venta, que parece ser una de las subfunciones comerciales más elaboradas, se complica día a día, con nuevas profesiones, nuevas tácticas, nuevos conocimientos sobre negociación, sobre dirección de vendedores, relaciones públicas, postventa, etc. Lo que hace unos decenios parecía y era realmente un simple trasiego de productor a comprador, se ha convertido hoy en día en una ciencia aplicada de tipo multidisciplinar, en que se mezclan aportaciones de la psicología, sociología, economía, estadística, derecho, cultura internacional, matemáticas, sociología y deontología comercial. Lo que era un oficio devaluado (el de vendedor) se está convirtiendo en una profesión de moda (el negociador, el relaciones públicas, el promotor, el agente de marketing, el product manager, el publicista ... y sus respectivos jefes).
1) Concepto de Organización
La palabra organización tiene dos sentidos claramente diferenciados:
— «Una agrupación de personas con un objetivo común, formando un conjunto coordinado y con unas relaciones de interdependencia estructuradas de una forma viable» En este sentido una organización es un producto humano natural, que responde a una característica societaria: la agrupación. El caso de Robinsón es poco real, pues la falta de equipo humano rara vez puede conducir al éxito y sí, en cambio, a una cierta paranoia. El fin común y la coordinación caracterizan a la agrupación. Una organización necesita una estructura que le permita funcionar (alcanzar sus objetivos) de una manera eficaz y eficiente. Dicha estructura requiere reglas de juego que llamamos relaciones jerárquicas, lo que supone una interdependencia, líderes, funciones, comunicaciones, equipo, moral de grupo.
— El otro concepto de organización, «Organizar» (o estructurar) es vertebrar el sistema que permite el funcionamiento, es el conjunto de reglas de juego que citábamos más arriba, esencialmente, reglas de comunicación. Pero a partir de ahora, y para evitar confusiones, vamos a sistematizar nuestra terminología: llamaremos a la organización simplemente empresa. Y usaremos normalmente, y con el mismo sentido exacto, los términos estructura y organización.
Así, hemos definido ya y desde un principio dos ideas fundamentales:
— La primera, que la empresa es un ente dinámico, sujeto a cambio y que depende mucho en su éxito de una dirección profesional y activa.
— La segunda, que la empresa es realmente un sistema de manera que todos sus elementos están fuertemente relacionados unos con otros. Muy pocos directivos negarán que una buena organización es un factor vital para el éxito de una empresa. Sin embargo, son pocos los que conceden una gran importancia a la ciencia de la organización. Esta falta de interés es notable, en particular, en el campo comercial, en el que ni la organización ni la labor directiva han sido sometidas al mismo cuidadoso análisis que ha caracterizado, desde varios años, al de la producción.
Las razones de esta falta de interés por la organización de ventas son las siguientes:
1. Intangible naturaleza de la misma. Siempre resulta más difícil captar y controlar las fuerzas invisibles que percibir los factores materiales.
2. Hay más organizaciones defectuosas que buenas, aunque afortunadamente, esta situación va cambiando.
3. La organización deficiente puede pasar desapercibida si la empresa tiene buena situación financiera o goza de situación privilegiada en el mercado.
4. Es más cómodo dejar que la empresa evolucione sin seguir un plan que siguiéndolo.
5. Los efectos de los fallos de organización, sólo se perciben en el futuro, de modo que las dificultades del presente pueden sortearse por medio de cambios y pequeños arreglos.
6. La diseminación territorial de la red de ventas: Delegaciones, Sucursales, etc. que hace que cada unidad se vea obligada a hacer frente a sus propias problemas y a resolverlos individualmente.
2) Principios fundamentales de una buena organización de ventas
Los principios fundamentales de una buena organización de ventas son los siguientes:
a) Espíritu de Equipo
Es una fuerza que induce a cada uno de los individuos que compone la empresa a contribuir a la realización de sus fines y a aceptar de buen grado las directrices de sus jefes. El espíritu de equipo convierte a la organización en un mecanismo lleno de espíritu de cooperación. Hay que subordinar los intereses particulares a los del grupo. Es necesario para que exista, que cada individuo y cada grupo reciba un trato rigurosamente justo, así como que el trabajo y las recompensas estén bien distribuidas.
b) División y distribución de funciones
Las personas que no estén debidamente impuestas de la naturaleza de su responsabilidad y sus relaciones con las de sus compañeros de trabajo, no cooperarán de un modo efectivo al desarrollo de la organización. No puede esperarse que los hombres trabajen en armonía si los deberes de cada uno de ellos no quedan claramente delimitados, y si no conocen a la perfección el alcance de la autoridad conferida a cada uno de ellos.
c) Especialización
Cada clase de trabajo hay que asignárselo a la persona que mejor lo pueda desempeñar.
d) Estabilidad
Una empresa ha de ser capaz de soportar importantes pérdidas de personas sin grave menoscabo de su eficacia. Para garantizar estabilidad a una organizaci6n hay que tener previsto un sistema de capacitaci6n y formación de futuros directivos y de promoción del personal en la Empresa.
e) Flexibilidad
La organización ha de hacer frente a cambios importantes en los negocios sin pérdidas en el rendimiento.
f) Evolución
Modificación periódica de las empresas para hacer frente a las nuevas tendencias, a la inevitable evolución de los negocios y a la expansión o contracción de su volumen. Es básico para resolver este problema la previsión de los directivos, que deben evitar que el cambio les coja por sorpresa a la empresa.
g) Equilibrio
Cada división de la Empresa y cada función deberán estructurarse de acuerdo con la importancia que en realidad tenga. Así, por ejemplo, muchas organizaciones de venta pasan por alto el trabajo de planificaci6n de las ventas y la investigación del mercado, siendo aún numerosas las Empresas que no han comprendido la importancia que en realidad tienen.
h) Control
El director no es suficiente que encauce al grupo y le dé las instrucciones precisas para que pueda desenvolverse correctamente. Tampoco es suficiente que le comunique un impulso eficaz, sino que además debe vigilar su funcionamiento, haciéndole seguir las directrices dadas. La dirección correcta y continuada exige no perder contacto con la situación real de cada momento y esto se logra con el control, que nunca debe olvidarse. Ámbito de la capacidad de control de los jefes
— Determina el número de personas que deben depender de cada jefe. Este es un problema de difícil solución, considerándose como cifra óptima entre 5 y 8 subordinados.
— Como norma general se puede establecer que es más fácil supervisar en los niveles bajos que en los altos.
— Ha de existir un eficaz sistema de vigilancia y control aplicable a cada elemento de la organizaci6n y a los resultados de todo el equipo.
i) Expansión
Son los problemas que surgen cuando la organización de ventas aumenta el número de sus productos y el área de sus mercados. Hay que prever la amplicaci6n de la plantilla, ya que de lo contrario la organización comercial se quedaré insuficiente y perderé eficacia.
j) Delegación de autoridad
Es el proceso de distribución de prerrogativas a los subordinados dentro de los límites de los conocimientos, el tiempo, la energía y la personalidad de estos últimos. Para que una organización de ventas funcione bien es preciso dar autoridad suficiente a cada grado de Jerarquía. Dos principios a tener en cuenta en este punto:
— La autoridad se delega, la responsabilidad, no.
— No se puede delegar lo que no se puede controlar.
k) Coordinación
Es el proceso en virtud del cual se garantiza la acción armónica de los subordinados en el desempeño de sus obligaciones. La realización de la coordinación es de la responsabilidad de cuantos delegan en una organización su autoridad. La coordinación tiene especial importancia en la organización comercial debido a la diseminación territorial de venta
3) Concepto de dirección
Vamos a definir la dirección como la administración general de la empresa. Es aquella función esencial que consiste en «Planificar, organizar, mandar, coordinar y controlar». La dirección incluye todo lo referente a actividades estratégicas: qué objetivos queremos alcanzar y cómo vamos a disponer los medios para conseguirlo, y también la forma de controlar la consecución de estos objetivos y qué haremos si no se consiguen total o parcialmente. Esto tiene mucho que ver con la organización o estructuración; es la combinación armónica de medios, es una actividad de la dirección para conseguir optimizar resultados. Pero no debemos olvidar que esto no es todo; hay que añadir aquellas otras actividades de previsión, coordinación y control, y hacer funcionar el conjunto (mando). Pero como en tiempos más modernos se han incorporado nuevas ideas como innovar, desarrollarse, actividades sociales y culturales, la definición de dirección se ha hecho cada vez más amplia, asumiendo tales novedades. A continuación veremos las diversas teorías sobre la dirección empresarial y cómo han evolucionado
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